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Free lunch au château de la Belle au Bois Dormant




Suite
de ma série sur le tourisme estival, au cours d’une petite semaine à
parcourir les châteaux de la Loire, j’ai pu visiter le château d’Ussé,
dit « Château de la Belle au Bois Dormant ».

J’ai été frappé par une chose : il s’agit
d’un château tout à fait normal, mais pour mes deux filles, cette
visite fut infiniment plus intéressante que les autres châteaux. Et ce
simplement parce qu’on leur avait dit que celui-ci était « celui de la
Belle au Bois Dormant ».

Un comportement économiquement irrationnel, mais à méditer !

Pas de plaisir gratuit…


Les économistes ont coutume de dire « there is no such thing as a free lunch« ,
« un repas gratuit ça n’existe pas ». Cela paraît raisonnable,
puisqu’un repas ça coûte forcément quelque chose. Donc si quelqu’un vous
en propose un gratuitement, c’est qu’il compte bien que ça lui rapporte
autre chose par ailleurs.

Transposé dans la vie de tous les jours,
tout ce qui vous paraît gratuit, vous le payez d’une manière ou d’une
autre : par la publicité, par vos impôts, par l’argent que vous avez
déjà donné ou que vous donnerez plus tard, etc.

La conséquence de cela, c’est que pour un économiste, on ne peut pas augmenter son bien-être gratuitement.
Pour augmenter son bien-être, il faut consommer quelque chose en plus,
et ce quelque chose coûtera (à vous ou à quelqu’un d’autre) de l’argent,
du temps, des ressources…Donc le plaisir supplémentaire n’est jamais
gratuit !

…Sauf pour les irrationnels


Et pourtant pour mes filles, le Château
de la Belle au Bois Dormant ressemble bien à un plaisir supplémentaire
gratuit. Imaginons que l’on ait visité ce château sans leur dire que
c’était le château de la Belle au Bois Dormant : elles l’auraient
certainement trouvé quelconque. Mais le simple fait que l’on ajoute
« C’est le château de la Belle au Bois Dormant » a considérablement
augmenté leur plaisir à le visiter. Et pourtant, ça n’a rien coûté de
dire ça : ni argent, ni temps, ni ressources.

Cet augmentation gratuite du plaisir n’a
été possible que parce mes filles sont irrationnelles : la même chose
présentée différemment leur procure un plaisir différent. Et bien
entendu, nous sommes tous pareils ! Nous ne sommes pas de froides
machines calculatrices, et donc la manière dont les choses nous sont
présentées peut changer le plaisir qu’on en retire.

Alors certes, mes filles sont
irrationnelles, il n’empêche que tant mieux pour elles, puisqu’elles ont
pu faire une super visite de château pour pas grand chose ! Cela
rejoint une remarque que j’ai initialement lue chez Dan Ariely,
économiste de l’irrationalité : il affirmait que nos irrationalités sont
finalement une bonne nouvelle, car elles permettent de contourner le
dogme économique du no free lunch : grâce à nos irrationalités, on peut faire des repas gratuits !

Valeur réelle, valeur perçue


Quand on modifie la présentation d’un
même objet (par exemple ajouter l’étiquette « Belle au Bois Dormant »),
on ne modifie pas sa valeur réelle. Mais on modifie sa valeur perçue
! Cet écart est possible puisque nous sommes irrationnels, et que nous
jugeons mal la valeur réelle des choses. On peut donc exploiter nos
irrationalités pour augmenter sans trop d’efforts la valeur perçue des
choses, sans modifier leur valeur réelle (donc sans rien dépenser)…ce
qui revient à faire l’équivalent d’un repas gratuit !

Cette possibilité de modifier (pour notre
propre plaisir) la valeur perçue des choses a été bien commentée par
Rory Sutherland dans sa conférence TED. Il donne un exemple absolument hallucinant de l’augmentation (gratuite) de valeur perçue.

La marque de céréales « Schreddies » a
introduit une nouvelle gamme de produits, dans laquelle les céréales ne
sont plus carrées mais en forme de diamant : ce sont les « Diamond
Shreddies ». Eh bien plein de gens trouvent ça beaucoup mieux que les
anciens. Leur bien être a augmenté, et pourtant ça n’a pas coûté grand
chose. Comme quoi l’irrationalité peut rendre heureux !